CECILE LOCHARD

Luxe et développement durable, deux secteurs, qui à priori semblaient discordants. Si le secteur du luxe s’est développé grâce à une performance d’actifs financiers fructifiants, les mentalités évoluent et intègrent désormais d’autres critères: environnementaux, sociaux et de gouvernance. Une nouvelle éthologie, qui se traduit par des politiques RSE, devenues des conditions sine qua non à la survie des marques de luxe, face aux enjeux éthiques actuels.

Le développement durable doit être implémenté à chaque étape de la chaine de valeurs ; allant de l’extraction, au retail, en passant par le packaging jusqu’à la communication et le marketing. J’ai eu l’occasion et la chance de discuter avec l’un des visages du luxe responsable, son discours non militant est plus que jamais constructif et positif !

Cécile Lochard, une femme d’action, auteur du premier livre en France sur le développement durable, le luxe et la mode : « La Nouvelle Alliance : Luxe et Développement durable »

Cecile Lochard, luxe et développement durable

1. Considérez-vous être l’un des visages du luxe responsable ?

Je n’ai pas cette prétention mais j’ai eu l’occasion d’être la première à écrire sur le sujet. Ce livre est une opportunité qui a découlé de mon parcours personnel et professionnel. Il y avait énormément d’études mais il n’y avait pas de livre référent, qui aurait mené une enquête de fond transversale, de tous les secteurs du luxe et du développement durable au niveau international. 

2. Comment qualifieriez-vous la « Green Attitude » ?

Une attitude que n’importe quel consommateur peut avoir car la green attitude c’est vivre en conscience, une sorte de « planète attitude » même si aujourd’hui les personnes adoptent cette attitude plus pour se faire du bien à soi-même. Personnellement, c’est aussi, partir à la recherche des marques les plus engagées, et être curieuse sur la transformation des produits en tenant compte de toute la chaine de valeurs, qui est vertueuse. J’entends par là, s’informer sur ce qui se cache derrière la marque et son produit comme la transparence et les conditions des travailleurs.

3. Lors d’une précédente interview, vous disiez que les médias avaient un rôle important à jouer. Qu’en pensez-vous des blogueuses actuelles, communiquent-elles sur le développement durable et sur le luxe responsable ?

Il y a des blogueuses qui sont purement en mode « selfies & co » et qui regardent avant tout leur nombril et n’apportent rien mais il existe aussi des blogueuses qui sont engagées et le font avec désidérabilité donc c’est super ! Comme JuliefromParis, qui avait un mode de vie conventionnel et du jour au lendemain a adopté la « green attitude ». Une reproche que je pourrais faire aux médias actuels, c’est qu’ils provoquent des collusions entre la publicité et le rédactionnel, et si autrefois les journaux avaient des pages « green », aujourd’hui on les voit disparaître petit à petit (Le Figaro, Le Monde et Vogue ont vu leur pages « environnement » disparaître. Néanmoins, le Huffington Post est un exemple qui préserve à l’abri cette section passionnante, ou encore Wedemain, qui est assez prospectif et orienté recherche) NLDR.

4. Le projet d’une filière de cachemire durable en Mongolie vous tient particulièrement à coeur. Avez-vous d’autres projets de ce type  ?

Un projet très différent mais que j’adore, c’est Guerlain, qui a développé une filière de vetiver en Inde qui est extraordinaire ou encore la filière de coton de Max Havelaar, qui est bio et équitable. Il faut réussir à créer une communauté. Il y également, une marque que j’apprécie particulièrement qui est Sakina M’sa et son concept store qui se trouve dans le Marais ou encore Front de mode où tout est du luxe responsable.

5. Le luxe actuel est encré dans nos mœurs mais il est aussi confronté à une génération Y, bouleversante, de par son envie de combat contre les positions dominantes ?

La génération Y donne vraiment un élan pour le luxe responsable, il s’agit d’un luxe collaboratif. Par exemple, à Paris, trois jeunes sœurs ont créé l’habibliothèque proposant de louer des habits de créateurs. Ces changements vont influer les stratégies et politiques RSE des marques de luxe. Elles pensent que parce qu’elles sont luxe, elles sont parfaites en tout mais la génération Y demande, remet en question et demande qu’on lui rende plus de comptes que jusqu’à présent. On est confrontés à une génération qui s’interroge contrairement aux précédentes générations, et il y aura des modèles de jeunes gens qui développeront des nouveaux modèles de luxe.

6. Pensez-vous que si une marque de luxe, de renommée internationale (telle que Louis Vuitton ; pour en citer une) s’affranchirait complètement du développement durable, elle se verrait dépossédée de son statut de « marque phare » dans le secteur du luxe ?

Bien sûr que c’est ce que j’ai envie de dire mais il y aura toujours des gens qui en n’ont rien à faire ! Le vrai luxe est sensé être « sustainable », simplement de par son essence, et on n’est pas sensés avoir des problématiques financières. Le consumérisme extrême et la démocratisation du luxe ont poussé à la surconsommation.

7. Pensez-vous que la génération Y et Z, dictent et dicteront aux marques de luxe, le comportement à adopter ? Autrement dit, s’agirait-il d’un renversement de tendance, puisque jusqu’à présent, c’est un marché de l’offre et non de la demande qui s’imposait ?

Les marques de luxe disent toujours que ce n’est pas un marché de la demande mais au contraire de l’offre mais et c’est une bêtise ! car il y a de nouveaux axes qui apparaissent, tels que les droits civiques, la protection des animaux ; en raison de l’utilisation de la fourrure à outrance, c’est inepte ! Les innovations d’aujourd’hui sont claires, notamment avec le cuir végétal ou encore la peau de poisson. On n’est pas des inuites, qui par fierté se doivent de porter la peau de l’ours blanc ! Il faut aller vers des alternatives comme la « mode vegan » (La consommation capitaliste pourrait devenir obsolète car plus avertie et connectée, la génération Y, n’a plus les mêmes attentes que les générations précédentes) NLDR.

8. Vous parlez d’une responsabilité sociétale « non homogène», quel serait le premier pas, une action concrète pour qu’une marque de luxe s’inscrive dans une dynamique de développement durable ?

Les groupes comme Kering et LVMH montrent tout ce qu’ils font mais ils ne le sait pas assez. Il y a un manque de communication auprès du client car avoir une section RSE ne suffit pas ou plus. Il faut que ces marques prennent leur courage à deux mains et qu’elles parlent car la perfection n’existe pas. (Les marques de luxe n’osent pas prendre la parole car il craignent donner une image qui ne serait pas « parfaite ») NLDR 

9. Si les piliers du Luxe sous-entendent un savoir-faire artisanal donc un respect du développement durable, pouvons-nous dire que certaines marques de luxe ont aujourd’hui perdu de leur ADN ? En effet, la rareté est remise en cause et les prix ne sont plus justifiés.

Les marques qui respecteront les vrais codes du luxe seront pérennes. Le luxe a une histoire trop vieille, quelque part secrète car le luxe est très basé sur le fantasme et un des majeurs challenges aujourd’hui, est de réinventer la transparence, qui n’est pour le coup pas dans l’ADN du luxe. Des marques montrent leurs photos d’usine ou des documents officielles comme Guerlain publiant le premier rapport de développement durable.

Cecile Lochard, couverture de l'ouvrage luxe et développement durable

10. Pensez-vous rédiger un deuxième ouvrage ? 

Il n’y aura pas de 2ème livre parce que le but était de créer une réflexion, d’inoculer le virus ; qui se fait à travers les cours et conférences que je donne. Je veux désormais être dans l’action et avancer car je suis une femme d’action et pas d’écriture. Aujourd’hui, il y a un manque de reportages et on est toujours confrontés à des partis pris dans un extrême ou dans l’autre. J’aimerais voir un reportage qui montre par exemple, comment est fait un pull de a à z.

Je souhaite remercier Cécile Lochard, une rencontre qui n’a fait que renforcer mon intérêt et passion pour le développement durable dans le luxe.